營銷“三宗罪”!不破不立|重新定義個險營銷·序章行業動態

慧保天下—專業保險信息服務商 / 慧保天下 / 2018-04-24 18:31 /
個險營銷有骨子里的“三宗罪”,導致“成本高、效率差、毛病多”,顯然不符合行業長遠發展利益,得改。

銀保監會一成立,嚴監管之下,很多原來保險業的老毛病將被根治,個險營銷就成為為數不多的硬骨頭了。

說起這個險營銷,自1992年友邦引入內地、又被國內老牌險企發揚光大之后,不斷變種演化,時至今時今日,已成尾大不掉之勢,療效和副作用都有一大堆,屢遭吐槽。在『慧保天下』看來,個險營銷是行業安身立命的關鍵所在,但同時,它又是行業跟社會公眾最為廣泛的接觸面,800萬營銷員的社會溢出效應,是好是壞都不可小視。

行業發力轉型,個險營銷重回第一大渠道之位,其對于行業的重要性愈發凸顯,在這樣的情況下,個險營銷有骨子里的“三宗罪”,導致“成本高、效率差、毛病多”,顯然不符合行業長遠發展利益,得改。

第一宗罪:個人銷售體制涸澤而漁、缺乏節制,導致營銷員群體大進大出

毫無疑問,個人銷售是保險營銷的精髓所在,營銷員通過緣故、轉介紹、陌拜等一系列主顧開拓動作,尋找準客戶,通過經常性的拜訪和溝通,銷售保單,產生業績。

個人營銷員目前有800萬之巨,都想在保險的鍋里吃飯,但這個里面水太深,根據生存狀態可以分為三種情況:

第一種是行業精英,通過專業服務和專業技能,把保單賣出去。但是現實也很殘酷,二八分化嚴重,真正掌握這項技能的營銷員,占比不到20%,但卻簽了80%的保單,有長期穩定的高端客戶。也就是說,一批大浪淘沙留下來的精英營銷員,占據了金字塔上的最頂端,成為所謂的保費英雄。

第二種是努力上進者,服務不太專業、技能也不太專業,艱難立足謀生。這一類營銷員大部分做的單子都是自己的緣故營銷,七大姑、八大姨、閨蜜、發小、戰友、同學……憑著和客戶不可替代的關系,完成簽單。這也就是大多數人口中所說的“我認識一個保險營銷員,他叫XXX”。

第三類就純屬于打醬油的,不會服務、技能沒有。這部分大多數是剛進入保險行業的新人,尋求自己的推薦人或稱“師傅”幫忙,進行陪訪簽單,最后實在沒有完成簽單,就自己先買一份自保件,熬過考核點。

現在門檻放開,很多營銷員入行是為了試試看,在業績壓力面前,大多數新營銷員會知難而退,在幾個月到半年內脫落,在保險行業“幾月游”。正是有了這部分人,行業才呈現出大進大出、高脫落率的形象。

800萬營銷員背后是保險營銷準入門檻的取消、是保險公司拉人頭的瘋狂,也是公司內勤組訓在瘋狂的打雞血。不管是激勵加壓還是挫折教育,不管是以偏概全還是有意引導,總之得讓營銷員敢于走出去面對客戶,敢于信心滿滿、開口就說,自信本公司的產品天底下最好,敢于手撕所有競爭對手。在行業精英、個人價值、團隊建設等美好愿景刺激下,瘋狂的拉人頭、送工號,各行各業來之不拒。通過人來人往,維持體系循環,全然無視社會觀感。據考證,前前后后國內竟然約5000萬人曾經干過營銷員。

第二宗罪:產說會肆無忌憚,中老年人成重點對象,導致行業污名化,低端化

產說會也是保險行業一大特色,大概在2000年后興起,之后就一發不可收拾。大多數保險銷售人員,基本都參與或者利用過這種銷售方式。尤其是壽險公司的二三四級機構,組織開會更是重要任務。

以某大型壽險公司為例子來說,諸如開門紅、二次開門紅、四五連動、半年目標、七八連動、九月十月啟動備戰次年開門紅、年底收官、新一年開門紅……每一個考核期、每一個時間段幾乎都會被滿滿的產說會行事歷所填滿。

一到開產說會之前,保險公司外勤一個電話接著一個電話打,忙著尋找能來參加產說會的所謂的“客戶”,叔叔阿姨、甜言蜜語的叫著,只要坐滿了人,就是一大勝利。

人們會發現,往往是城區次黃金地段的某個大酒店或本地化星級酒店,中老年人成群結隊,頻繁進出,坐滿宴會廳、會議室,聽上一上午或者一下午,熙熙攘攘,好不熱鬧。

一些保險公司利用中老年人節儉、隨大流、辨別力低、愛占小便宜等不足,盯著他們口袋里的錢,將一大堆性價比低的產品推銷給他們,直接拉低了保險業的道德層次。

韭菜割了幾茬,產說會的邊際效果也在逐步遞減,市場上一個客戶往往會有三、四個不同公司營銷員共同盯著,久病成醫,客戶慢慢有了免疫力,有些客戶甚至比好多新進入保險公司的營銷員更加了解產說會的流程:簽到、抽獎、講課、抽獎、吃飯、節目、抽獎、回家,更有很多客戶就是為了去吃飯、領大米、拿被子……

當然,羊毛出在羊身上,最終的費用都得加到購買保單的客戶手里。保險公司熱衷于開產說會也是無奈,公司業績要求太高,在沒有新的且非常有效的銷售模式面前,公司內勤會認為產說會還是最有效的方式。有棗沒棗打一桿子,保險的名聲就這么低端化了。

第三宗罪:基本法大行其道,為營銷體制的利益鏈條固化添磚加瓦

中國之大,除了香港、澳門有基本法,再就是保險行業有基本法了。

基本法,簡而言之,就說了一件事“各安其位,各得其所”。比如,營銷員怎么樣干同樣的活賺更多的錢?初傭做到多少才能拿到高底薪?組織發展時增員幾個新人可以晉升一個職級?團隊做到多少業務可以拿到更高一級的管理利益?有了基本法,各個層級的營銷員、從大團隊BOSS到新入行小白,對照入座,一目了然。

基本法可以激發營銷員的潛力,對新人來說卻很殘酷。以某大型壽險公司為例,入司6個月內的新營銷員,如果沒有達成轉正條件,保單的初年度傭金發放的時候會進行打折。換句話說,本來我就沒啥利益,公司還得再給我缺斤少兩,營銷員連吃飽飯都不容易。

當然保險公司也不是那么絕情的,打折的這部分,回頭會再給你。但是有兩個條件:一是必須在職滿半年,會發到你在職的第7個月的工資里,換句話說就是,你得第8個月或者第9個月才能拿到,時間越長,你就需要面臨更多的考核季。二是業績要求,6個月內你需要達成一定的業績要求,如果時間到了,沒達成,這錢你就永遠拿不到了。所以說,如果營銷員想拿到打折的這部分錢,一需要等時間,二需要做業績,三需要安全度過考核期。一個條件不成,利益就歸屬公司了,何其難也。

抱著美好幻想而來的大部分營銷員會有幾種選擇,一,通過給自己買保單,從而達成一系列的要求,自保件成為行業潛規則,無奈。二,堅持一段時間,要買的自保件越來越多,買不起,直接放棄,從此以后不來出勤,直到被清營銷員代碼,悲催。三,少量營銷員根本不在乎,因為就是來混日子的,就是想今年給自己買個保單,或者買個車險,不想讓其他營銷員賺我的傭金而已,買保單完事了,公司怎么處理我,我不在乎,隨便。

當然,硬幣總是兩面的。基層營銷員過得艱難,但團隊BOSS卻風生水起。營銷員成功增員一定數量新營銷員后,按照基本法的一些要求,會晉升為更高的職級,更高的職級意味著更高的收入。其中有一項叫做增員利益,即增員獎。換句話說,新營銷員在為保單初年度傭金打折發愁的時候,他的推薦人,即師傅,會因為增員做業務,拿到一定比例的增員獎,旱的旱死,澇的澇死。

也可以理解,保險公司不養閑人,基本法維護的是整體利益,導向明確有助于激發最大的潛力。在拉磨的驢頭上掛幾棵草,走得歡、看得見、吃不著。增員可謂子子孫孫無窮盡也,層級越高,利益越多,形成保險行業的龐大食利階層。

營銷體制幕后:保險公司的過度容忍

一是不懂節制。基本法、營銷人員、隊伍、組織改來改去,無非還是講究一個利益最大化、激勵最大化、壓迫最大化的模式。截止2017年上半年,中國人壽、中國平安、中國太保和新華保險四家上市公司的營銷員數量分別是194萬、133萬、87萬、33萬,都在瘋狂增員,生怕被別人家趕超。

二是有意引導。尤其是產品的利益導向太明顯,營銷員推銷的產品肯定是利潤空間最大的產品,只有把產品做復雜、在各個環節增大費用嵌套,營銷員才有動力銷售。

三是利益集團默契。誰是利益集團?從營銷體制來說,就是每年雷打不動參加保險公司年度峰會的那一幫大營銷員,美酒、獎金、旅游、頭等艙、公司領導合影……食利階層瀟灑一年又一年。從行業來說,壽險“老六家”是營銷體制的得利者,坐享其帶來的高保費、高價值、高利潤,保險公司和營銷員中的食利階層達成了默契,不愿意改變營銷體制。

坦白講,保險公司骨子里愛營銷,長于收割、弱于耕耘,行業出現公地悲劇,一些高管裝無辜、言左右的樣子很可愛。

怎么破?不做完美主義者,調門別太高

很多人都看明白個險營銷必須改,但往往又想來個急剎車、180大轉彎,大喊口號“除惡務盡”,實際上要不得。畢竟,個險營銷關系到800萬人的飯碗,不能單靠理想主義情懷,眼里容不得沙子。為什么?因為個險營銷立下了三項“不世之功”,權傾行業,牽一發而動全身。

一是從龍入關之功。壽險業的爆發就是從1992年引入了個人營銷模式開始的,可以說沒有個險營銷,就沒有保險業的今天。20多年來,維持了壽險行業發展的基本盤,將保險業的啟蒙火種撒向了全國大地。

二是中流砥柱之功。營銷員一般主打期交業務,期交業務是壽險內含價值貢獻的主要來源,保險公司得利最多。銀保渠道保費是湊數的,營銷渠道保費是賺錢的。沒有個險營銷,壽險公司的利潤、估值得腰斬再腰斬。

三是力挽狂瀾之功。在銀保業務遭遇滑鐵盧時,是個險營銷穩住了保費,在資產驅動負債熄火之后,還是靠營銷員急劇增長,800多萬營銷員沖鋒陷陣,才保住了保費增速不至于難看。保險姓保怎么落實?保障性產品這桿大旗現階段還得靠個險營銷來抗。

怎么立?回歸本源,從改良入手,扶持新生力量

講真,說了這么多,你感覺個險營銷是不是跟房地產業十分類似?都是地位超然,比如,房地產商品化啟動了新一輪經濟周期;都是作用巨大,比如,房地產業上下游產業鏈對固定資產投資的帶動作用;都是利益復雜,比如,房地產里面牽扯的各種利益盤根錯節,也形成了龐大的房東食利階層。那么,怎么改?是不是也有“最高指示”了?

按照“房子是用來住的、不是用來炒的”精神來管控營銷舊體制。個險營銷是用來輸出保險業保障能力的,而不是通過割韭菜、自保件來為保險公司聚集保費資金的。保險公司準入門檻很高,精算、理賠都有嚴格約束,唯獨銷售渠道沒有門檻,十分不妥,是時候提高個險營銷的門檻了!營銷員的準入要提高、產品要更加親民、利益要逐步弱化、保險公司的管理責任要加大。

按照“要加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度”精神來建立營銷新體制。鼓勵保險公司、保險專業代理、保險經紀、獨立代理人、互聯網代理人在內的各個渠道百花齊放,各自探索;通過金融科技技術提高效率、完善觸達方式,跨界競爭,推動由關系營銷轉變為信任營銷;為中小保險公司和保險中介提供政策支持紅利,想員工化的可以,想單做高端的可以,想減少層級讓渡利益的可以,想輸出管理技術的也可以。穩住基本盤,另開新玩法,兩條腿走路才穩當。

未來已來,變局已啟,個險營銷領域,一股股新的創新力量正在涌動。

這在大變革的時代、銀保監會成立的關鍵時期,做為保險業深度觀察者,『慧保天下』擬以“重新定義個險營銷”為題推出系列分享活動,進行思想激辯。

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